视点！中乔体育：迟来的IPO和失去的十年

作者：墨鸣，编辑：小市妹

(相关资料图)

在莆田鞋以“价廉物美”的形象红遍祖国大江南北之前，“中国鞋都”的称号某种程度上属于福建晋江，特别是当人们提到运动鞋这种爆款品类的时候。

晋江鞋业的崛起是一个我们熟悉到不能再熟悉的故事，从安踏到特步，再到三六一度。都是从承接国际品牌的代工订单，羽翼丰满之后转型自有品牌，上市成功后借助资本扩张迎来二次腾飞跻身头部。

中乔体育，在上市之前拿到了几乎拿到了相同的剧本。

但就像改变人生轨迹的都是那些生命中关键的节点一样，企业间命运的分水岭也只在俯仰之间。

而IPO这关就是改变中乔体育命运的那个“关键点”。

【失去的十年】

事实上，中乔体育称得上是A股IPO的老牌钉子户。

资料显示，中乔体育的前身乔丹体育早在2011年就IPO过会，但此后便迟迟没有下文，直到2023年3月4日，中乔体育上交所主板IPO的申请获受理，拟公开发行5000万股，募集资金12.11亿元。

而IPO长期搁置的背后，是一场旷日持久的商标诉讼。

熟悉体育用品行业的投资者应该知道，中乔体育曾经有过一个更响亮的名字叫做乔丹体育，而比这个名字更响亮的是他的品牌logo。一个与美国著名篮球明星乔丹动作高度相似的剪影logo。

明眼人都知道这是中乔体育品牌战略的“擦边球”战术，至于为什么要这样做，答案也很简单。

因为在晋江鞋业大繁荣的上世纪八九十年代，晋江大大小小的代工厂有超过3000多家。有的老板发现，自己5美元一双的成品贴上耐克、阿迪达斯等国际大牌的logo后立马身价能够翻上20倍卖到100美元。

不过相比直接卖假货的“莆田模式”，中乔体育则选择了自立门户，公司创始人在当时敏锐的发现了其中的商机，进一步推动当时还是“晋江陈埭溪边日用品二厂”的代工厂改制为乔丹体育。

但世上没有免费的午餐，2011年乔丹体育IPO获批之后，正是公司logo上的“乔丹”以侵犯姓名权为由将其告上法庭。直到2023年3月，上海高院作出终审判决，乔丹体育被判停止使用“乔丹”商号及涉及商标，随后公司更名为中乔体育再度启动IPO。

【迟到的IPO】

虽然中乔体育始终没有放弃自己的上市之路，但十年的时间足够让整个体育用品行业“换了人间”。

中乔体育由于缺乏上市平台和资金支持，营收和利润的增长早已掉队。业绩停滞，毛利率下滑，负债存货高企都慢慢成为了公司所要面对的艰难挑战。

招股书显示，中乔体育2019-2021年营收分别为55.91亿元、49.28亿元、59.3亿元。净利润则是逐年下滑，分别为8.32亿元、7.38亿元、6.95亿元。

此外由于原材料价格上涨，市场竞争加剧等因素，中乔体育2019-2022上半年的综合毛利率也持续下滑，分别为31.91%、29.52%、27.86%、27.19%。

需要注意的是，对于制造业来说，毛利率是最为关键的盈利指标，只有更高的毛利才能应对高昂的销售和渠道费用，来维持品牌的知名度和影响力。

2014年，随着贵人鸟的成功上市，中乔体育历史性的错过了“A股体育用品第一股”的称号。而从更长期的角度来看，商标诉讼案对公司的影响可能还有着更加深远的影响。

也许有人会问，仅仅一个logo是否真的那么重要？

我们回过头来看和中乔体育较真的迈克尔乔丹，2021年，耐克为乔丹设立品牌AJ给到乔丹的分成收入高达1.6亿美元，约合11.6亿元，而同年中乔体育的净利润只有不到7亿元。

纺织服装行业由于产品同质化严重，设计和品牌是各家公司竞争的首要条件，而明星所带来的品牌号召力和销量更是关键所在。

从这一点上来说，中乔体育在品牌上的策略，是成也萧何，败也萧何。

“擦边球”的品牌策略，让中乔体育完成了从代工厂到品牌商的逆袭，但公司也因此付出了巨大的代价。

不过，在重启IPO之后，中乔体育仍有机会向第一集团发起冲击。从招股书披露的信息来看，中乔体育本次IPO拟募资10.64亿元，将用于产能扩建、设计研发中心建设、直营门店扩张等多个方面。

尽管IPO耽搁已久，但作为一家老牌体育用品公司，中乔体育仍然有着不小的野心。

截至2022年上半年，中乔体育在全国拥有约6269家专卖店，虽不及安踏和李宁两大龙头，但也略超特步的6251家和361度的5366家的规模。这些都是中乔体育向前追赶的资本和基础实力。

十年间恍然如梦，失去的可能只存在于对往事的追忆中，而真实的业绩还要在市场竞争中去一步步的积累，一切可能还要看中乔体育如何选择自己的未来。

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